“快消企业品牌须锚定品类重度客户”

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提高渗透率，而不是购买频率

成长！ 快消企业品牌必须固定类别的重度客户

中国商务信息网[/s2/]从以前的贸易传到现代零售( 2000-年)，从网上传到电子商务( -年)，中国零售业进入了一个新的阶段。 后新冠灾祸时期，我国快速消费品市场增长率逐渐恢复常态，但支出开始呈现整体两极化的趋势。

根据《年中国购物者报告》，2019-年，各产品类别在不同价位呈现不同增长趋势，售价不到类别平均售价1.2倍的高端产品和售价不到类别平均售价0.8倍的大众产品增长率更高，平均

例如高级方便面、个人清洁用品、婴儿奶粉的销售率分别增长21.4%、19.9%、11%，而大众方便面、个人清洁用品、婴儿奶粉的销售率分别达到20.5%、17.7%、5%， 与此相比，上述类别中端销售产品的增长率分别为13.8%、4.3%、0.2%。

5月27日，贝恩企业和阿里巴巴同城零售事业群联合发布的《同城零售企业品牌成长白皮书》认为，在市场变化日益多样化的背景下，企业品牌运营也面临着内在不足、趋同不足、高效低价三大困难

首先，疫情过后，客户全渠道的行程越来越繁琐，以前可以通过单一渠道提供完整发现的内在，现在无法通过单一渠道提供完整客户发现的内在，企业品牌很难在各方面发现内在了解客户； 其次，到2025年，现场(店)、偏远)、近距离) (同城o2o )市场份额的几个变化分别为10 )、6 )、4 )的减少，渠道越来越多、纷繁多样，企业品牌各渠道的 再次，企业品牌对精细化运营缺乏战略指导，营销投资转化率呈下降趋势。

贝恩企业全球合作伙伴、大中华区零售业务主席郑硕怀表示，后冠状病毒时代，远程和近距离零售速度显著，企业品牌应改变以往“全国一局”的营销战略，采取聚焦城市维度的精细化运营战术。 以城市为颗粒度，拆解城市维度的顾客发现内在和企业品牌的表现，建立本土化的商品组合，整合城市渠道和营销资源，提高品牌宣传的投资转化率。

具体来说，解锁企业品牌成长的关键在于三个方面。 决定企业品牌输赢的关键是渗透率。类别重度客户是最有价值的客户。房子是同城市场的重要决策机构。 “在包括护肤品、洗发水、巧克力、饼干、牛奶、啤酒、果汁等在内的类别中，头5个企业品牌的平均顾客流失率达到55%，持续推进渗透成为重要话题。 此外，企业品牌的大部分顾客都是忠于企业品牌的重度顾客，人们普遍认为需要聚焦于这些企业品牌粉丝，从而提高费用。 但是，在大多数企业品牌中，类别严重的客户对企业品牌的贡献并不是忠实于某个企业品牌的客户。 ”郑锡怀说。

与此相反，以家居为焦点的同城企业品牌全球数智化成长体系，前16个高价值人群涵盖了美容护肤之家、宠物之家、养生之家、运动之家、养育孩子之家等，准确分析了对应的成长源，为企业品牌的成长创造了全新的 并推出帮助企业品牌全球成长的“四大武器”，涵盖立足全渠道的顾客内在和应用，基于位置服务( lbs )的智能投放，提供精准促销和二次运营的全球精准触摸，实现全渠道新品上市。 有效连接公域与私域，从群众资产沉淀、群众精细化运营、企业品牌心智建设的角度建设全渠道、多场景的私域体系企业品牌私域运营。

贝恩公司高级全球合作伙伴丁杰表示，从EC到全球，企业品牌不断修炼内功、升级战术，从“大水漫溢、全国布局”到“因地制宜、精益求精” 必须培养现场全发现能力和在线一体化的端到端顾客运营能力，在全球营销2.0时代取得胜利”。