“两极化助燃“双11”破预期”

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据报告，有4成的顾客计划增加支出

打破两极化助燃“双11”的预想

过去五年，作为每年开销的盛宴之一，“双11”当天的销售额均可比去年同期增长35%。 但是，受新冠引发肺炎疫情的影响，年“双11”购物节的零售增长预期并不明朗。

贝恩企业最新报告《新型冠状病毒大爆发对“双十一艺术节”会产生几何学影响吗？ 》与中国顾客进行了对比调查，覆盖高线和低线两大城市水平，40%的受访者表示计划增加今年“双11”的支出。 研究表明，中国的低线城市取得了明显的增长，低线城市不仅为众多日活游客总数( dau )的增长做出了贡献，而且占网上购物者读者总数的比例)，即渗透率)在年第一季度达到54 )左右，2019年上半年，

贝恩企业全球合作伙伴、大中华区零售业务主席郑硕怀表示，“‘双11’的支出额不仅是零售市场前瞻性的指标，也是市场健康度和市场前景的风向标。 受疫情影响，零售商今年上半年的销售额下降。 这是因为想通过“双11”购物节来弥补损失。 今年将是“双11”诞生以来最重要的一年。 注意到零售商和品牌商不约而同地关注了低线城市在新市场的渗透率，提高了现有高线城市顾客的销售份额，利用数字化的特点排斥了业务。 ”

“双11”购物节自诞生之日起经历了三个不同的阶段。 最初，“双11”的重点是通过宣传活动提高一线和二线城市顾客的在线渗透率； 之后，战术意图转变为通过推动高成本升级，让客户购买售价高的产品，实现高端化。去年的“双11”购物节揭开了两极化这一新篇章。 这个阶段零售商面临着更大的压力，在保持低水平城市活动渗透率的同时，鼓励高水平城市顾客增加支出额。

在今年“双11”的大促进中，电子支出品和健康保健类产品最有可能成为销量的赢家。 这是因为人们在家工作和娱乐的时间变多了，在网上消费的时间也相应增加了。 报告显示，41%的受访者计划增加对电子产品的支出。 此外，疫情爆发前，中国客户对保健品的兴趣逐渐增加，疫情加速了这一趋势，42%的受访者表示，计划在“双11”期间购买越来越多的生鲜食品。

郑硕怀指出，许多现有趋势在疫情期间加快，今年“双11”的赢家将成为聚焦和调整哪些顾客诉求的品牌商和零售商？ 这包括电子商务渠道的快速发展，打造国内企业品牌，提供价廉物美的产品等。 他建议零售商和品牌商应根据实际情况管理企业品牌和产品组合，提高高线城市市场的钱包份额和低线城市市场的渗透率。

考虑到高线与低线城市之间的收入差距，来自低线城市的新客户群成本的高端化进程可能会比一线城市的客户慢。 由于新顾客的转换和服务价格正在上升，市场形势变得特别困难。 对此，网上平台、网上零售商、品牌商如何在本年度的重要战役中取得成功？ 贝恩认为，在线平台应注重挖掘老顾客的终身价值，为新顾客量身定制价值。 通过提供丰富的互动体验、设计“明星产品”的文案等方式，与顾客建立超越交易的更高层次的关系，从而提高顾客忠诚度。 此外，各细分市场都可以定制产品组合，具备更具成本效益的供应链和市场路径，缓解高昂的客户获取价格和“最后1公里”的配送服务带来的压力。

对于网上零售商来说，应该以产品组合、供应链协调、实体店体验优化和编码全渠道能力建设为主。 例如，在简化店铺的互联网、履约、物流系统时采用外包方法或与生态伙伴合作。 然后回归业务基础，调整自身定位，筹集年轻人的费用。 此外，通过专注于在线渗透率低的类别，严格选择与sku有竞争力的定价，创造了不同于在线平台的差异化特征。

品牌公司应与客户建立直接联系，积极部署同城零售业务。 例如，基于内部交易、交流数据和从生态系统获取的数据，通过面向客户的360°各方面发现内在的各种渠道与客户直接互动，通过整个客户链接重新构建市场渠道能力以增强渠道之间的协同效应