“智慧零售进军私域运营”

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在中国商务信息网网民增长率放缓、平台快速发展日趋成熟的背景下，公域流量分配期逐渐消失，企业品牌从“流量”思维中“留量 为了赢得长期增长的战斗，他们也有更明确的作战图。

年，童装企业品牌零散企业品牌利用线上全渠道整合的特点，致力于引流和社会交流运营，小程序与线上约3000家门店连接，呈现爆炸式增长，gmv比去年同期增长17倍。 旗下拥有only、vero moda、jack jones等快时尚企业品牌的绫致，通过不断探索腾讯生态内的新触点、新玩法，保持了私域流量池的活跃和成长，全年企业brand。 化妆零售企业品牌丝芙兰以其零售属性和成熟的会员体系，灵活联动私域和线下门店，年公司微信资费人数超过480万人，企业品牌小程序gmv增长率超过150%……

前几天，贝恩企业和腾讯智慧零售联合发布了《智慧零售私人领域白皮书2021》。 《白皮书》指出，受疫情影响，支出行为正在发生新的变化，支出两极化、范围细分明显，全渠道常态化、私域生态繁荣的新态势是企业品牌如何服务顾客，以“顾客为中心” 在此期间，私人领域的运营在消费品和零售公司全渠道战术中的作用日益凸显。

“虽然年对零售业造成了冲击，但我很高兴鞋服、化妆品、商超等领域的大企业通过配置私有领域实现了逆势增长。 网上一体化自主经营的私有领域业态已成为零售公司不可缺少的必备答案。 ”腾讯智慧零售副总裁陈菲说。

行动再生变化

在对1万多名中国客户进行了调查，并与约40家鞋服、美妆等领域的头部公司进行了深入采访后，贝恩和腾讯的智能零售总结了自年下半年以来客户行为的4大变化。

关于费用两极化，《白皮书》认为，截至年下半年，客户两极化趋势明显，存在费用升级和费用降级。 即使是同一类别的同一客户，高端和性价比也是优先存在的。 例如，在食品、饮料(非酒精)和鞋服装饰领域，18%的客户表示会购买更经济、更高端的产品。 在化妆和护肤品领域，客户的诉求偏好更加细分和多样化。 口红、眼影等经常更换的产品，客户会购买高端和低价的企业品牌。 考虑到成分的安全性，粉底等长期采用的产品会选择更高端的企业品牌。

在圈子细分显著方面，研究表明，顾客获取新闻的渠道更加碎片化，不同年龄的选择差异较大。 以z代为例，60%以上的客户在化妆费用的整个过程中选择了7个以上的渠道，喜欢kol平台的比例也是其他年代的2~5倍。

在全渠道常态化方面，消费品零售在线渗透率在疫情防控期间上升了6个百分点至近28%。 特别是在鞋服领域，年渗透率比去年同期从25%上升到35%。 另外，所有渠道的趋势有望长期持续，90%以上的客户表示将在2021年维持或增加在线费用的比例。

在公域平台获得高价企业的背景下，私域生态系统繁荣发展迅速。 受访者全年微信生态商务渗透率超过80%，小程序整体交易额比去年同期增长100%至1.6万亿元。 由于社会交往的分裂和良好的顾客体验，在线私有域渠道作为顾客购买的一部分具有较强的特点和更高的复购率，30%的受访者表示会在购买阶段选择通过小程序下单。

必须拉动新的“人”来经营“人”[/s2/]

与公开域大张旗鼓的“漏斗思维”不同，私有域流量的运营重视流量的利用效率最大化。 顾客表现出更强的社会交往属性，购买触点越来越多样化，同时往往在信任的基础上转化，适合于通过企业品牌的私有领域持续经营。

但是在贝恩和腾讯的调查中，许多公司对是否有建立明确的私有领域体系的蓝图，如何从内部加强私有领域运营能力提出了疑问，构建了私有领域电子商务的新做法，并提出了实践运营的方法

“智能零售是公司的ceo项目，也是长久以来的‘成长之战’。 在实践中，我们发现成功的私有领域运营需要企业品牌齐全。 一个是为客户提供完美的私域交流体验，另一个是从整体上加强公司内部私域的运营能力。 》贝恩公司的全球合作伙伴蔡晴表示，为此，《白皮书》提出了“私域成长水车”模式和“原力”方法论，企业品牌成为私域的新赛道

“私域成长水车”模式从顾客互动的角度看，是为企业品牌打造私域运营体系中与顾客互动的五个重要环节，即多种渠道引流、营造好感、诱发社会互动分裂、促进购买、忠于顾客 但是，根据不同种类特有的购买频率、费用决策链接、顾客的互动性，企业品牌也必须同时制定和实施不同的战术。

对于购买频率低的类别( 3c、奢侈品、中高端男装)，重点是引流，高频率的类别)以前就要更加关注商超、食品饮料、护肤品、母婴)，加强好感，提高转化，加深忠诚 花钱决定链接短的类别(食品饮料、社区团购)需要侧重引流和转化环节，花时间决定链接的类别)母子、3c、童装、奢侈品，要更加强化好感，加深忠诚。 对客户互动性弱的类别(男装、食品饮料、以前流传的商超) )更侧重引流，加强好感，互动性强的类别)母子、奢侈品、商超、社区团购)在裂变环节

除了重视与顾客的互动外，企业还必须从内部全面提高私有领域的运营能力。 《白皮书》从公司内部的角度，提出了“四种力量”的做法论，帮助公司全面提高了私有领域的运营能力。 一是“组织力”，即公司内外的团队合作整合和加强资源调集能力。 二是“商品力”，包括商品的sku幅度和价格力； 三是“运营力”，公司如何合理配置私有领域的运营渠道；四是“产品技术力”，包括通过可量化的数据提高小程序内千人千人的能力等。