“快消品价钱五年来首次下跌”

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快消品的价格时隔5年再次下跌

销售额成为销售额增长的原动力

中国商业信息网日前，贝恩企业和凯杜的客户指数连续10年发布《中国购物者报告》。 根据《2021年中国购物者报告(系列1 )》，年上半年，疫情严重冲击快运产品整体销售额增长，但下半年企业稳定回升，年销售额增长0.5%，基本恢复到疫情前水平。

今年以来，中国快消品市场开始复苏，但增长依然乏力。 2021年一季度，中国高速消费品市场销售额同比增长1.6%，低于2019年同期3%的增长率。

值得观察的是，疫情爆发前，快消品连续5年处于稳步高端化的过程中。 持续上涨的平均售价是许多类别和不同渠道销售额增长的巨大推动力。 但是，由于居家隔离的顾客对未来的不确定性更是控制了费用，购买了更低的产品，因此快速的费用品价格时隔5年再次下跌，到年末平均售价下降了1.1%。 在这一背景下，销量的增长成为了中国整体销售额增长的最大驱动因素，销售频率的提高有助于销量的增长。

包装食品的销售额反而有所增长

此次报告的研究范围主要涵盖包括包装食品、饮料、个人护理和家庭护理在内的四个费品行业。 为了全面了解中国高速消费品市场的现状和变化，这次报告在过去的26种基础上，又增加了17种研究。

报告显示，2010年，包装食品和饮料价格双双下跌，但在顾客囤积诉求的推动下，包装食品销售额反而有所增长。 客户在疫情隔离期间大量购买方便面、速溶汤等较便宜的即食食品，使食品类别销售额增长5.7%，抵消了价格下跌3%的负面影响，销售额增长2.7%。 饮料类别受价格和销售量分别下跌2.3%和1.8%的影响，销售量减少了4%。 下跌的原因首先是社会交流派对和送礼场景大幅减少，特别是在年上半年。

随着大众健康意识的提高，顾客对护理用品的诉求和购买量不断上升，个人和家庭护理的销售额不断增加。 其中，家庭护理成绩尤为突出，年增长率达到7.7%，是四大消费品行业中唯一的价格上涨类别。 客户在新冠灾祸期间囤积家庭清洁用品和纸巾等卫生用品，使家庭护理销售额增长6.1%。 家庭护理价格仅上涨1.5%，是唯一的价格上涨类别，但涨幅仍低于通胀率。 消毒用品和湿纸巾等家庭护理用品类，经过诉求激增和供给紧张导致的短缺期，整体价格上涨。

卫生意识的提高也使个体清洁用品等个体护理产品的销量增长了3%，但个体护理价格下跌了2%，在两相抵消下，销售额增长率从2019年的11.8%骤降至1.1%。 年，受家庭隔离和远程办公的影响，彩妆和护肤品等个人护理用品的诉求急剧下降。

电子商务是快速增长的唯一途径

在途径方面，疫情加速了中国许多现有的途径趋势。 例如，快速支出产品在线化的强烈趋势、o2o路径的稳定增长等。 全年电子商务销售额增长31%，是唯一快速增长的渠道。 其中，直播电子商务翻倍，服装、护肤品、包装食品位居前列。

而且，随着更多顾客的居家费用，o2o渠道备受欢迎，销售额激增了50%以上。 另外，疫情促使社区团购，互联网平台通过预售+自提的模式，通过“社区团长”获取和维护客户。 今年第一季度，这种新零售模式的渗透率达到了27%。

但值得注意的是，随着EC平台的分散化，电商渠道的结构也发生了变化。 阿里巴巴和京东的市场占有率从年的87%下降到年的73%，呈现出多样性的趋势。 随着渠道结构的变化，企业品牌也越来越需要从战术的角度考虑电子商务渠道和平台的组合，更准确地锁定购物者和购物场景。

在线上，便利店是唯一稳定的渠道，杂货店和大卖场的份额流失最多，销售额分别下跌14%和11%。 年，多名购物者在家隔离，或不敢进店收费。 便利店的快速支出每年只下跌1%，主要是下半年解除居家隔离引起的强烈反弹。 今年下半年，作为中国最大的连锁便利店之一，罗森在上海和其他主要城市的快速消费品每日销售额恢复到了疫情前的水平。

展望2021年，在疫情引发的新一轮支出行为和疫情回归前的基本态势推动下，预计快速支出品将继续保持增长趋势。 例如，中国客户在疫情之前就很重视健康和卫生，疫情将加速这一趋势，未来将成为新常态。 冰淇淋、牛奶、瓶装水等类别受益于较高的平均售价，摆脱了其他许多快速收费类别价格紧缩的困扰。 在后冠状病毒时代，低线城市仍然是快速支出品的强劲增长引擎，和疫情时期一样表现出了稳健的支出力。

贝恩企业全球合作伙伴、大中华区支出品业务主席邓旻表示，展望未来，疫情将继续对中国支出品市场产生深远影响。 为了保持领导地位，品牌公司建议从三个方面采取行动。 首先，根据后冠状病毒时代的市场环境和顾客诉求，进行产品重组和企业品牌再造。 其次，通过更好地满足高端顾客和性价比追求者之间不同的诉求，调整整体价格结构，妥善解决原材料上涨压力和价格下跌、销量为王的新增长环境的矛盾。 最后，通过获得新的客人来提高渗透率，特别是低线城市应该成为品牌商下一步的焦点。 ”