“政策密集出台为直播电商“降虚火””

中国商务信息网年开播的电子商务直播营销，近两年迎来了井喷之年。 但是，受新冠肺炎疫情的影响，许多领域都按下了暂停按钮，直播商务让各行业“俗气”地复苏，从线上层出不穷的网络直播室，到线下企业品牌店、商场柜台、农家田地地头。 据商务部监测，今年上半年全国电子商务交易超过1000万次，活跃主播人数超过40万人，观众超过500亿人，陈列商品数量超过2000万人。

现场直播如火如荼，现场直播商家还处于“野蛮生长”阶段，各方受益匪浅，“注水”了现场直播商家的奇迹也引起了监管部门的重视。 近一个多月来，许多部门纷纷出手，指出管制数据造假、虚假传播、文案低俗等直播混乱现象。

发出强烈的信号

最近，快手直播平台主播接收器在直播中被指出携带商品的燕窝产品是假货。 11月27日，辛巴通过个人推特承认夸大宣传的存在，公开道歉，并做出“一赔三”的承诺。 根据最新消息，此事已被监管部门立案调查，一经调查，辛巴可能面临处罚。

实际上，随着现场直播业者的急剧扩大，业界也在持续“翻车”。 11月20日，中国贸易伙伴协会发表了关于“双11”费用的民意调查报告。 今年双11期间，协会收到33万4000多家直播电子商务经营者投诉，使用负面新闻集中在明星带入商品涉嫌造假和售后服务满意度低、体验差两个方面，直接汪涵、李佳琦、李雪琴等生

对比这些混乱，监管部门已经采取行动，一个月来许多部门相继出台了指导意见和管理规定。 11月5日，市场监管总局发布了《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》。 11月13日，国家网络新闻办公室就《网络营销新闻文案服务管理规定(征求意见稿)》向社会公开征求意见。 11月23日，国家广播电视总局也发布了《关于加强网络表演直播和电子商务直播管理的通知》。

中国政法大学教授陈忠云认为，对直播带入商品法的监管非常必要，这也发出了加强直播电子商务业者业态管理的强烈信号。 这些文件都非常及时，不仅向主播提出了要求，还确定了直播平台的责任。 “只有明确各方的权责，加大对不法行为的监督处罚和打击力度，才能促进直播带入商品领域的健康快速发展。”

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《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》不仅巩固了包括网络平台、商品经营者、网络直播者在内的各主体的法律责任，还对网络直播营销行为的商品和服务范围、广告审查发布 并且，依法打击电子商务违法行为、侵害顾客合法权益的违法行为、不正当竞争违法行为、侵害产品质量违法行为、侵害知识产权违法行为、广告违法行为、价格违法行为8种网络直播营销违法行为

针对《指导意见》，《网络营销新闻文案服务管理规定(征求意见稿)》将重点放在对网络营销行业的新闻监管上，紧跟当前网络营销热潮的问题，在事务中逐渐贴近事前。

与数据造假比较时，《征求意见稿》明确禁止直播间运营者、直播营销推广专家虚构或关注度、浏览次数、点赞量、交易量等数据流量造假； 要误导客户，确定其在直播内的标题、封面、直播账号名称、头像、直播营销推广专家的服装、形象等要点，不能以含蓄等方式误导客户； 关于平台义务，确定直播营销平台应当防止和制止违法广告、价格欺诈等侵害顾客权益的行为，以明显的方式警示顾客平台外个人交易等行为的风险，并进行直播运营 要根据关注和点击量、营销金额和其他指标维度，建立分级管理制度，对重点直播运营者安排专家实时巡查，延长直播文案的保存时间等措施。 另外，必须建立直播间运营者账户信用评价管理制度和黑名单制度。

浙江垦丁律师事务所律师丁梦丹表示，直播带货更广，辛巴卖假等事情在很多直播、机构甚至EC平台上都有所警醒。 特别是在监管方面对直播电子商务规范日益加强的背景下，平台必须建立健全相关机制，积极协助维护顾客的合法权益，主播对产品销售有更大的观察义务和检查义务 对于看资格等，不能“形式主义”，也不能通过合同“搞清楚”责任，要更自主地结合法律法规，尽量不发生产品安全标准、产品质量问题，特别是食品安全问题。