“关停！关停！关停！豆瓣的电商之路”

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乐斐PCR管【科技在线】 8月10日，一封《豆瓣东西下线通知》躺在豆瓣客户的站内信箱里，宣告了 豆瓣东西 的死亡。 自年9月17日正式上线至今关停，豆瓣东西的logo一直有beta字样，这是豆瓣历史上的一次电商尝试，存活期3年11个月。公告显示，一周以后，豆瓣东西将 进入只读状态 ，客户文案迁移完成后即关闭下线。 这不是第一个也不是被关停的产品。 豆瓣一刻 将在8月16日关停;接近豆瓣的人士还向钛媒体记者证实， 豆瓣fm 肯定要被放弃了。 8月10日，一条 因为豆瓣一刻和豆瓣东西被砍而伤心的豆友们，告诉你们一个更伤心的消息：豆瓣fm也要没了! 的广播在豆瓣社区 丢下炸弹 ，几个小时内被转播了700多次，评论区一时之间一片哀嚎。 。。。。。。 正谋求国外上市的豆瓣，已经开始大刀阔斧的进领域务调整。 事实上，豆瓣创始人兼ceo杨勃(阿北)在本月初发布的内部信中已发布了关于业务调整的决策。 这标志着豆瓣已经进入务实阶段 ，阿北在内部信中这样说。 就在钛媒体发新闻前，豆瓣市场和企业品牌负责人告诉钛媒体记者， 我们会关闭一点长时间没有起色或在小规模营收的产品和业务，包括一拍一、豆瓣东西、同城票务交易和豆瓣一刻等。接下来整个团队会更聚焦在核心的业务上。 这里所谓 核心业务 指的是是豆瓣移动端产品 豆瓣app 以及试水文案付费的 豆瓣时间 。 当外界都在为豆瓣筹谋国外上市，即将甩掉 慢企业 帽子而赞叹欣慰时;当豆瓣试水文案付费、离钱越来越近时，在豆瓣社区，那群被外界称为 无价值 的客户也在一片哀声中挥别。 人们猛然发现，这一回的调整，豆瓣并不慢，甚至有点激进。阿北宣布调整之时，新的业务核心早已确立，而产品的裁汰已经接近尾声。 哪些曾经被寄予厚望的产品，豆瓣落刀 无情 哪些不愿一起改变的客户，豆瓣不再眷顾。 这一次，全部人看到了一个 不惧反对声音 的豆瓣。 作为网络注意者，钛媒体部愿意去追溯哪些即将消失产品的生命轨迹，成因败果，也愿意展望哪些身负重任的产品未来命运。这个破旧立新时期的豆瓣，正是我们不可多得的注意对象。 离钱近 的豆瓣东西 被革了命 的豆瓣fm 豆瓣发送给每一位客户的豆瓣东西下线通知 豆瓣东西意在通过整合豆瓣客户已分享的大量商品文案，来形成商品发现社区，并切入电商导购。正如在上线博文中所说的： 东西 的出现，源于社区内大量的关于吃穿住用行的讨论，在豆瓣38万个小组里，与购物直接关联的小组超过20，000个，是小组中大的一个类别。 而豆瓣东西的上线，则被外界视为豆瓣曾经离钱近的一次，有可能成为果库版的蘑菇街，文艺青年专属的导购网站。然而豆瓣东西后来还是逐渐沦为了另一个不温不火的果库、良仓。 正如我在钛媒体文案《再评豆瓣：成也精神角落，败也精神角落》中写到的：豆瓣东西根植于一个 反花费主义 社区，并没有小红书那样的分享购物经验的气氛，结果就变成了一群文青po与fo wish list 的地方，诞生了一批分享了成百上千 中看不中用 创意产品，积累一群999+like的导购达人。 从根本上来讲，豆瓣东西与 精神角落 的社区气氛格格不入，种草指南 异化 成了愿望清单。 而且，豆瓣东西也无法和书、影、音形成协同效应。在客户被十几款应用分而化之的移动端(详见钛媒体文案《豆瓣十年，一朝重来》)，豆瓣东西并不享受多少豆瓣的客户红利，差不多和果库们站在同一条起跑线上。至于20，000个购物关联的小组里的文案，是内生于小组社区之内，并不会转移到东西上来。 这就像虽然豆瓣小组里诞生了《失恋33天》和《我的朋友陈白露》，然而这样的爆款文却不会出现在豆瓣阅览一样。 客户在不同产品之间无法转移、共享 豆瓣只是一个松散的频道联盟，而客户被分散在不同频道的平行宇宙中， 刷广播的、混小组的、玩小事的、经营市集的，老死不相往来。 而豆瓣之前下线的豆瓣广场、阿尔法城、豆瓣小事都是试图在激发客户走出平行宇宙，走出书、影、音、小组的藩篱，在广场上交流起来，在新的话题中相遇。然而这样的尝试都以失败而告终。 如果说豆瓣东西的黯然落幕是由于偏离 主业 ，那么同样即将按下暂停键的豆瓣fm则暴露了豆瓣在进军文案产业时的力不从心。 8月10日，一条 因为豆瓣一刻和豆瓣东西被砍而伤心的豆友们，告诉你们一个更伤心的消息：豆瓣fm也要没了! 的广播在豆瓣社区 丢下炸弹 ，几个小时内被转播了700多次，评论区一时之间一片哀嚎。 内部已经通知要关了，但还没有正式公布 ，一位豆瓣前员工告诉钛媒体，豆瓣fm的团队目前也在裁员当中。但也有豆瓣内部人士表示， fm不会关，只是下线自有曲库，会链接到第三方，因为不想花钱买版权了。 即便是这种情况，豆瓣fm也将会是名存实亡。 记者在豆瓣fm标注过的1571首红心歌曲中，只剩下了397首 豆瓣对fm的 放弃 在两个月前便有迹可循。在豆瓣fm的豆瓣小组中，有客户6月就反映：曾经标注过 红心 的歌曲出现大规模下架。有客户在豆瓣fm上标注的1406首红星歌曲，只有190首能播放，仅剩13.5%。 这也暴露出豆瓣fm有苦难言的 软肋 版权之痛。 尽管豆瓣fm曾短暂试水过 每月10元，半年50元 的付费订阅模式，但此项收入与需向各大唱片企业支付的版权费相比，无异于杯水车薪。由于无力一掷千金于版权，豆瓣fm的曲库一直原地踏步，后来只能在避风港大体上的掩护下开放豆友自创兆赫以丰富曲目，然而版权之剑一直高悬于顶。 2009年11月正式公测的豆瓣fm，曾经是市场上早的一批基于有趣推荐的流媒体服务。基于客户的有趣数据及主动调教，豆瓣fm不断演进的算法为人所称道，将不期而遇的体验做到了。 然而正如曾经在豆瓣实习过的豆瓣fm客户所说的：音乐和视频业务一样，都是文案产业，ip太重要，产品形态、客户体验、算法优化都要树立在文案基础之上，否则都只是舍本逐末。 当音乐产业进入 版权军备竞赛 的下半场之后，豆瓣fm已然出局。 当然，豆瓣fm偏执于算法推荐的流媒体模式，一直不延伸到曲库模式，迟迟不加入搜索功能，一再不做推荐 使它终究无法覆盖客户全部的聆乐场景，从而转向可以 想如何听就如何听，主动被动皆相宜 的音乐app。 尤为可惜的是，以音乐评论起家的豆瓣竟然让豆瓣fm与豆瓣音乐分而治之，错失了打造一个音乐社区的机会。不过，再深入一想，豆瓣即使有心也无力做到。 曾几何时，豆瓣开创的 豆列 深受年轻网络客户着迷，他们的社会交往生活指望着 电影豆列 、 阅览豆列 等等基于有趣图谱分享的产品形态;如今的年轻人，却更加愿意如数家珍的翻听新闻网云音乐的 歌单 。。。。。。 豆瓣音乐这种以专辑为单位的评论单元、听歌与评论割裂的体验，早已被新的音乐社区革了命 新闻网云音乐是其中之一。 边听歌边刷评论已经成了新一代客户的采用习性，豆瓣音乐这种只能评论不能即时听歌的地方，没落是一种必然。而豆瓣fm这种单曲电台，也做不到和豆瓣音乐的专辑评论一一对应。 除了豆瓣一刻，豆瓣东西及豆瓣fm，即将被豆瓣按下 删除键 的据说还有一拍一和同城票务。 一拍一作为豆瓣年上线的女性摄影服务平台，曾被视为可能成功的摄影o2o项目，然而目前平台上的摄影师已经都处于 暂停预约 的状态，关闭通知只待宣布。既然豆瓣已经几乎退出了电影票务市场，放弃同城票务也并不稀奇。 豆瓣转身，摆脱 无价值老客户 除了明显可见的对于旁枝业务的大刀阔斧之外，从去年以来，豆瓣还在进行着自身定位、运营方法的悄然转身。 年3月，豆瓣推出《我们的精神角落》推广片之后不久，就开始了对客户精神角落的 入侵 。 从纸书到豆瓣时间、瓣嘴、如是访谈， 豆瓣出品 的文案开始出现在客户的开屏页面、个体主页、书影音页面，乃至直接插入广播新闻流中。不论你身处豆瓣的哪一个平行宇宙，都会有官方的 高音喇叭 在头顶回荡。 对于文案产品，豆瓣倾全站之力宣传至每一位客户面前 这是做文案电商的正确思路。也意味着豆瓣从文艺产品评价、导购网站向文案电商的转型。 过去，豆瓣只能作为书、影、音的 导购网站 ，为图书电商、视频网站输送流量，赚取微薄佣金。豆瓣作为一个创业企业，并没有实力并且成为一家图书电商、视频网站、音乐网站，就像它曾经的十几款app面对每个类目的竞品都毫无胜算一样。 而知识付费产品让豆瓣看到了摆脱 导购网站 的命运，成为文化电商的希望，让它不使了和图书电商、视频网站的直接竞争，可以直接把客户转换为自己的客户， 肥水不流外人田 。 它不再只是一个书影音行业的大众点评，而是成了一家有1.5亿客户的文化产品电商。而且，不像书影音的彼此区隔，豆瓣的不同文案产品之间已经在形成协同效应：文化寻访节目《如是》实际上是在为豆瓣时间专栏做宣传，甚至《姚谦写词课》中特意提到了《北岛和朋友们的诗歌课》。 而要完成这样的转型，除了对无关业务果断关停转并，除了打破豆瓣长久以来形成的社区区隔之外，还有对于 无价值老客户 的 不管不顾 。 正如很多注意者总结的那样，这群 盘踞 豆瓣多年，早已 顽固不化 的老客户几乎 绑架 了豆瓣。豆瓣的每一些微小改变他们都会群起抵制，豆瓣迎合新客户的举动他们会感觉受到了冒犯，被邀请来豆瓣时间开课的讲师，他们也要质疑其水平高低，材料是否有抄袭嫌疑。 就像得到、喜马拉雅、分答等知识付费平台一样，未来豆瓣需要的客户是狂热的粉丝，不吹毛求疵、果断买买买的付费者，是对于豆瓣出品 照单全收 的人。而豆瓣的现实，却是彻底的反面：一群读过一点书、自视甚高、谁也不买账的老客户。 对于豆瓣来讲，明智的方法是任他们由他们慢慢凋零，成家生娃后自动淡出。 而事实上，当豆瓣试水知识付费、发掘文化行业kol之时，当年豆瓣土壤中孕育的kol们早已黯然离开。 五年前的豆瓣，还曾经是kol们体现价值的平台。在、年左右，豆瓣客户有一个显着增长，豆瓣kol的粉丝级别从几千几万迅速增长到几十万，开始走向大众 在此之前，豆瓣凝聚的大量所谓 高逼格 文化人士(影评人、乐评人、文案从业者)，这些人在豆瓣的声音对市场是毫无影响很大的，甚至是反向指标，与大众对立。 此后，高质量客户的流失直接导致了豆瓣社区的 沙化 。 豆瓣上原生kol的大量迁徙始于年前后，比较有代表性的是留一手(微博留几手)、虎逼少女猪蹄蹄、琦殿等，他们迁徙的目的地是本微博。 一位当年的豆瓣客户(现微博网红)告诉记者一位当年的豆瓣客户(现微博网红)告诉记者。 文案电商，豆瓣的后希望? 经过代际轮替，豆瓣如今的主力客户已经以90后为主。 这是怎样一群人?他们更喜欢即时花费文案，而不是一个只看评论。豆瓣音乐的衰落正是因为客户的评论都转移到了音乐app上，豆瓣电影之所以热度不减，只是因为电影院无法飞弹幕、发评论。而文案付费的兴起，也是满足了年轻一代直接文案花费的习性。 现在的问题在于，这些教人领悟诗歌、欣赏歌词、品鉴书画的 无用 文案，市场容量会有教人自我成长、职场进阶、好好说话等实用文案更大吗?虽然阿北在内部信中指出 豆瓣已进入务实阶段 ，然而豆瓣的定位决策了其文案必然要走 务虚 路线。 如果 务实 文案产品的客户购买的是 效果 (或者说是效果幻觉)，那么 务虚 文案产品贩卖的是什么?精神满足感? 豆瓣时间能否支撑起豆瓣的上市梦?不如来分下下文案生产者和客户的可持续性。 从文案生产者这一端来看。如果说知乎来自于站内大v，得到来自于对被低估的知识达人，喜马拉雅来自于对知识大v声音资源的再利用，豆瓣时间则首要来自理想国、活字文化、简单心理等出品方，并且也在自己出品专栏(《拍张好照片 跟七七学生活摄影》、《邪典电影本纪》)，出品方的专栏以业已成名的文艺大家为主，而豆瓣自己推出的则是站内达人。 对于出版社等手握作者资源的文化机构来讲，再也没有比豆瓣更合适的付费文案平台了，他们手中的作者资源足够豆瓣开发不尽，关键在于产品设计与包装、宣传。而 站内无大v 的现象让豆瓣推出的专栏无法自带粉丝效应，关注度、订阅量都不容乐观。 从文案客户一方来看，北岛、白先勇、叶嘉莹、姚谦等大腕 空降 豆瓣，正在打破豆瓣原来的红人体系与玩法，使之变成了一个花费文案而非发表评论的地方(豆瓣时间专栏的评分、评论都付之阙如)。 这或许能吸引哪些之前不知上豆瓣做什么的客户，却也并不会影响豆瓣书、影、音、小组等客户的正常采用，未来它们还会和豆瓣时间有进一步的互通、互动。

这样，通过图书的影响和社区聚集客户，在豆瓣的时间里收获客户，豆瓣就可以成为具有粘性的文案电商。