“花费环境生变 购物中心前路何方?”

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疫情过后，购物中心的日子不好过。 数据显示，2019-年全国购物中心综合指数为65.2，比去年下降4.2，购物中心的顾客综合指数低于去年水平。

中国连锁经营协会联合尼尔森日前发布的《2019-年度中国购物中心顾客发现内在报告》显示，购物中心和零售业在疫情期间到场人数锐减、部分品类缺货、物流配送困难和网上订单配送人手不足等新挑战

由于疫情，购物频率急剧减少

报告指出，综合指数下跌的主要原因是客流量指数和支出意愿指数下降较多。 疫情过后，客户对购物中心的访问情况和费用情况都不如以前了。

从不同能源水平的城市、不同类型的购物中心和不同年龄段的客源情况来研究，在购物中心，一线城市受疫情影响最大，三线城市受影响最大。 在不同类型的购物中心中，社区型和地区型的购物中心在受疫情影响最小的不同年龄段的顾客群体中，25-34岁的人群仍然是购物中心的中心顾客群体。

新冠灾祸前，客户每月购物9次，比去年增加了1次。 网上顾客比去年购物更频繁，其中一线城市顾客在疫情之前平均每月到访10次，比去年增加了2次。 地方城市的顾客在疫情发生前每月平均来访9次，比去年增加了1次； 三线城市平均每月到访9次，与去年相比没有增长。 疫情过后，客户购物频率锐减至每月4次，各能源级城市客户购物频率降至相同程度。

虽然访问停留时间和费用大幅减少，但数据显示，购物中心仍然是顾客购物的首选。

时尚零售很费钱

从业态来看，时尚零售类仍是购物中心的支出额，顾客消费额达到1562元，占总支出额的近3成，是连续3年支出额最高的类别。 今年生活服务部门的支出额为978元，首次超过了母子公司的支出额，跃至各行各业的支出额的亚军。

生活服务类支出额的上升，可能与疫情期间社区和区域性购物中心不易受影响有关，也从侧面反映了未来生活服务和购物中心应承担的重要作用。

此外，亲子类费用仍在吸金，消费达888元，居各类费用额第三位，仍是积分吸金种类。

从地区来看，华南区首次超过华北，排名第一。 两地客户的积分费用在时尚零售类别中。 华南的购物中心一次花费约7416元，明显高于全国水平( 5300元)。 在华北一次购物中心花费的金额约为6348元。 在其他地区，华东、华中、西南的支出紧随其后，东北和西北的支出暂时滞后。

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疫情对购物中心的冲击很大，60%的购物中心反映客户减少超过50%，40%的购物中心反映一季度购物中心营业收入减少30%~50% 但是，疫情危机包含着新的机遇。

报告指出，购物中心需要提高日常运营能力。 今后，各类购物中心的业态组合需要更具可比性。 其中，时尚零售类诉求未来，城市型购物中心和奥特莱斯承担的餐饮店诉求满足城市型、社区型、地域型购物中心的客户日用超市类费用，以及社区型和地域型购物中心的费用。

购物中心的竞争进入软实力竞争阶段，未来的服务水平和购物氛围可以更加拉开差距。 完善环境、业态、企业品牌配比、交通(包括停车场设计等)等硬件设施，是购物中心提高顾客满意度的“必由之举”。 顾客对购物中心，特别是地域型、社区型购物中心的员工服务、营销活动的满意度很低，要提高核心竞争力，需要关注员工服务和营销活动等软实力的提升。

调查数据显示，疫情后未出现报复费用，只有21%的客户表示疫情后将增加去购物中心的费用，其中报复性购买的比例仅为1%。 在这些情况下，购物中心需要关注私域流量，快速发展，把握现有较为有效的客流，提高客群质量。

报告认为，激活私有域流量最重要的是掌握现有会员，进一步提高忠诚度。 具体来说，购物中心首先要做的是提高自己的知名度，提高顾客的辐射力，然后在适当的时机把普通顾客变成会员，再次用高质量的会员权益提高会员的粘性和活性。

另外，购物中心需要加强精神关怀，把握潮流脉搏，更好地吸引z世代。 在精神关怀方面，通过举办新锐文化展览会，营造商场的文化文艺氛围，让z世代找到精神归属感。 在把握流行趋势的基础上，可以多吃z世代热衷的流行服装，提高其费用购买率。 此外，还可以多举办新产品发布会和快闪店等活动，提高购物中心的新鲜度。 在线渠道布局需要通过在线购物中心的构建、短片的视频推广、直播的商品带入等在线商品销售渠道来提高在线营销力。 配置在线渠道，为购物中心数字化转型的长远快速发展目标奠定基础。